Das Schenken – welchen Stellenwert es in der Wirtschaft einnimmt

Geschenke sind nicht nur im Hinblick auf Familienfeste oder Hochzeiten von Bedeutung, sondern nehmen gerade in der Geschäftswelt einen zunehmenden Stellenwert ein. Durch die richtigen „Give-Aways“ lassen sich Geschäftsbeziehungen pflegen, egal, ob es sich um das B2C- oder B2B-Segment handelt. Doch woher kommt diese Tradition eigentlich, die unsere Gesellschaft immer noch so sehr  prägt? Welchen Stellenwert nimmt das Schenken inzwischen in der Wirtschaft ein? Fest steht, das Schenken hat nicht nur eine menschliche, sondern auch eine erhebliche ökonomische Komponente, welche im Folgenden näher zu erläutern ist. Doch zunächst geht es darum, die Tradition als auch die Theorie dieses Brauchtums einer näheren Betrachtung zu unterziehen, bevor der Fokus schließlich auf die Ökonomie in Verbindung mit dem Schenken gerichtet wird.

 

Das Schenken – eine jahrtausendealte Tradition

Ursprung

Das Schenken_Schaubild

Die Geschichte des Schenkens geht weit zurück. Beispiel für diese lange Tradition sind etwa die Gaben, die im alten Rom im Kontext mit den Neujahrsfeiern sowie den Saturnalien gemacht wurden. Damals war es Brauch, Früchte oder andere Gegenstände zu schenken. Der Hintergrund: Der Schenkende verschaffte sich, so die damalige Meinung, dadurch Glück im neuen Jahr. Ganz selbstlos war die Geste also  nicht. Vergleichbar ist dies auch mit Opfergaben im heidnischen Raum. Durch Geschenke an die Götter erhofften sich die Gläubigen, diese zu besänftigen und sie zu begleiten, etwa bei einer herausfordernden oder riskanten Aufgabe.

Aber dennoch war das Schenken im Grunde ein altruistisches Handeln, das sich in unterschiedlichen Traditionen und Kulturen zeigte.

 

Historische Entwicklung

In der historischen Entwicklung hatte das Schenken eher den Zweck, anderen Menschen zu helfen. Abgesehen von den Opfergaben und dem Gefühl der Nächstenliebe sollten den Armen durch Geschenke die notwendigen Dinge zum Überleben gespendet werden. Bekannte Beispiele sind hier etwa St. Martin oder auch die Feier des Nikolaustags, der in seinen Ursprüngen Geschenke lediglich für die Bedürftigen vorsah.

Damals wie heute gab es zum Nikolaustag Geschenke.
Damals wie heute gab es zum Nikolaustag Geschenke.

Das änderte sich schließlich, als die Kinder in den Fokus rückten und alle etwas bekamen. Entsprechend war ab dem 14. Jahrhundert der sechste Dezember als ein Tag der Geschenke anerkannt, resultierend aus der Legende vom heiligen Nikolaus, der heimlich Geschenke verteilte, welche er aus seinem Privatvermögen finanzierte. Zum damaligen Zeitpunkt war Weihnachten als Termin für das Verteilen der Gaben noch gänzlich unbekannt. Das änderte sich zunächst unter Martin Luther und schließlich, als sich das Christkind etablierte. Dieser Vorgang ist auf den Beginn des 20. Jahrhunderts zu datieren und es wird auch heute noch so gefeiert. Die Geschenke zum Geburtstag hingegen gehen auf die Ägypter zurück und sollten als Opfergabe für den Schutzgeist dienen. Dieser Brauch war auch in Griechenland und im alten Rom verbreitet. Im Islam hingegen war das Feiern des Geburtstages lange Zeit verboten, da auch der Prophet Mohammed seinen eigenen Geburtstag ebenfalls nicht feierte.

 

Schenken als Brauchtum

Das Schenken_Bild 5Es ist erkennbar, dass die Ursprünge des Schenkens auf das Brauchtum zurückgehen. Opfergaben, gute Wünsche und das Erbitten von Schutz für den Beschenkten oder den Schenkenden waren die Beweggründe, die zu Beginn zum Schenken animierten. Im Christentum stammt der Brauch vom heiligen Nikolaus ab, der am 06. Dezember 345 starb und aufgrund seiner guten Taten bereits im Mittelalter die Menschen zum Schenken animierte. Die römische Tradition des Schenkens geht einerseits auf die Neujahrsfeier zurück aber auch auf die Saturnalien. Im Verlauf des 19. Jahrhunderts wurde schließlich aus dem Brauchtum eine Tradition, die weniger aus religiösen, sondern eher aus bürgerlich-kulturellen Bräuchen besteht. Daraus ergab sich schließlich, dass sich das Schenken zu bestimmten Anlässen zu einer normalen und gesellschaftsstabilisierenden Tätigkeit entwickelt hat.

 

Das Schenken als ökonomische Handlung

Geschenkökonomie – eine Theorie nach Marcel Mauss

Die Gedanken des Ethnologen Mauss tendieren bereits in eine Richtung, die das Schenken als ökonomischen Nutzen und nicht als selbstloses Geben sieht. Im Hinblick auf Werbegeschenke in der Wirtschaft ist die Mauss’sche Theorie besonders wichtig, denn durch das Schenken kann der Geber mit einer verzögerten Reziprozität, also eine Reaktion des Begünstigten, rechnen. Im Falle von einem Werbegeschenk bezieht sich diese Antwort auf die Neugewinnung oder auf die Treue eines Kunden. Die Gegenseitigkeit spielt also eine übergeordnete Rolle. Dies ist jedoch nicht nur auf die heutige Situation anzuwenden, schließlich haben Opfergaben in der Geschichte ebenfalls eine gewisse Gegenseitigkeit bewirken sollen. In diesem Artikel wird das Werk von Mauss ausführlich zusammengefasst. Grundgedanke war, so Mauss, zwar in früheren Traditionen durchaus die Menschlichkeit und die Festigung einer Gemeinschaft, in der heutigen kapitalistischen Welt liegt der Sinn des Schenkens jedoch hauptsächlich in der Gewinnmaximierung.

 

Die unterschiedlichen Theorien des symbolischen Tauschs

Schenken hat häufig nichts mehr mit Altruismus zu tun, sondern dient der Steigerung des Umsatzes.
Schenken hat häufig nichts mehr mit Altruismus zu tun, sondern dient der Steigerung des Umsatzes.

Diese Denkweise basiert ebenfalls auf der Forschung von Marcel Mauss. Schwierigkeiten sehen die Theoretiker allerdings in dem Begriff der „Gabe“. Denn es stellt sich die Frage, ob dieser Terminus durch die Asymmetrie, also die Zuwendung, die keiner Erwiderung seitens des Empfängers bedarf, gerechtfertigt ist. Dass sich die Theoretiker in dieser Hinsicht uneins sind, zeigt sich anhand der vielen unterschiedlichen Meinungen, die publiziert werden. Ein bekannter Verfechter, der behauptet, dass die „Gabe“ auch ohne eine Absicht auf Erwiderung möglich ist, heißt Alain Caillé. Der Soziologe bekräftigt, und das ist besonders im Hinblick auf die Gabe in der heutigen Wirtschaft in Form von Werbegeschenken unumgänglich, dass mit der Gabe das realistische Risiko zu akzeptieren ist, dass es keine Gegenleistung gibt. Dieser Denkansatz setzt die Theorien von Mauss, der zwar rein ökonomisch eine Gewinnmaximierung im Vordergrund sah, aber ebenfalls behauptete, dass Geschenke früher oder später zu erwidern sind, außer Kraft.

 

Das Schenken in der Wirtschaft

Das Schenken in der Wirtschaft nimmt offensichtlich einen immer größeren Stellenwert ein. Viele Unternehmen nutzen inzwischen diese Möglichkeit. Die Beweggründe sind unterschiedlich, haben jedoch im Grunde alle das Ziel der Gewinnmaximierung. Doch wie groß ist der Anteil der Unternehmen tatsächlich? Marktforschungsinstute bringen regelmäßig Studien und Monitore heraus, die sich dieser Entwicklung widmen. Im Folgenden sollen diese Zahlen und Fakten näher erläutert werden.

 

Anzahl der Unternehmen

Je größer das Unternehmen ist, desto mehr Gelder werden für Werbemittel investiert.
Je größer das Unternehmen ist, desto mehr Gelder werden für Werbemittel investiert.

Der Anteil der Unternehmen, die Werbemittel einsetzen, um Kunden zu gewinnen oder diese dauerhaft zu binden, wächst mit der Anzahl der Mitarbeiter. Das bedeutet: Je kleiner die Belegschaft, desto niedriger sind die Ausgaben, die für Werbemittel ausgegeben werden. So investiert ein Kleinunternehmen, das unter zehn Angestellte hat, erheblich weniger, um das eigene Produkt publik zu machen, als ein Unternehmen, welches über eine größere Anzahl an Arbeitnehmern verfügt. Die Gründe sind dabei offensichtlich. Zum einen ist das Budget der kleineren Unternehmen schlicht nicht ausreichend und zum anderen handelt es sich hier meistens um Familienunternehmen, die bereits über einen langen Zeitraum etabliert sind.

 

Der Nutzen: Goodwill-Funktion und Imagepflege

Die Werbegeschenke haben, sofern richtig eingesetzt, zwei wichtige Funktionen. Zum einen geht es darum, einen „Goodwill“ zu schaffen und zum anderen dient es der Imagepflege beziehungsweise der Prägung des Unternehmensbildes. Ersteres ist ein Effekt, der erzielt wird, sofern die Geschenke dem Empfänger auch einen sinnvollen Nutzen bieten. Am besten weisen diese dezent auf die Produkte hin, die das Unternehmen vertreibt. Auf diese Weise sind sowohl ein dauerhafter Zweck als auch eine unterschwellige Werbung gewährleistet. Durch die Analyse der Zielgruppe ist es möglich, die Give-Aways auf die Bedürfnisse der Empfänger abzustimmen. Das hat zum einen zur Folge, dass die Empfänger auch tatsächlich etwas mit den Produkten anfangen können und zum anderen, dass die Streuverluste, die bei der Verteilung der Werbemittel entstehen, möglichst gering ausfallen. Setzt ein Unternehmen schließlich Werbemittel sinnvoll und gezielt ein, so wird auch Dritten von diesem erzählt. Auch hier ist jedoch lediglich dann ein positiver Nutzen zu erzielen, wenn die Produkte über eine gewisse Qualität verfügen. Minderwertiges Material kann schließlich genau das Gegenteil bewirken. Die Vorteile dieser Werbung für Unternehmen, ganz gleich, ob sich diese im B2B- oder im B2C-Segment befinden, liegen jedoch auf der Hand:

  • Erhöhung des Produkt- und Firmenimages
  • Übermittlung der Werbebotschaft
  • Dauerhafter Werbeeffekt
  • Förderung der Mund-zu-Mund Propaganda

 

Der Unterschied zwischen Streuartikel und Werbegeschenk

Das Schenken_Bild 6Viele verstehen unter Werbegeschenken lediglich die Give-Aways, die auf Messen oder auf der Straße potentiellen Kunden „hinterhergeworfen“ werden. Dass die Wirksamkeit dieser Maßnahmen von vielen Seiten hinterfragt wird, ist nicht verwunderlich. Dabei handelt es sich um eine durchaus effektive Maßnahme, um neue Kunden zu gewinnen und etablierte Bestandskunden zu halten.

Hierfür ist jedoch zu differenzieren zwischen dem Streuartikel und dem Werbegeschenk. Hochwertige Präsente dienen der Bestandskundenpflege und zeigen dem Empfänger, dass das Unternehmen diesen als Kunden schätzt. Bei Streuartikeln ist es anders, diese werden häufig massenhaft verteilt, ohne dass Zielgruppen bedacht werden geschweige denn die Unternehmensphilosophie. Es ist also ein großer Unterschied, wie die Werbemaßnahme letztendlich eingesetzt wird. Im Zuge eines produktiven und informativen Gesprächs ist es durchaus sinnvoll, auch auf die günstigeren Artikel zurückzugreifen, damit die Firma dem potentiellen Interessent in Erinnerung bleibt, zumal in diesem Fall das Beratungsgespräch im Vordergrund steht. Darüber hinaus bietet es sich an, auf die klassischen Werbegeschenke wie Feuerzeuge oder Kugelschreiber zu verzichten. Stattdessen sind heutzutage individuellere und zielgruppenorientiertere Produkte gefragt.

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Werbegeschenke hingegen sind vorwiegend den Bestandskunden vorenthalten. Dabei schätzen diese den Service und die Qualität des Unternehmens, weswegen sie dauerhaft auf deren Dienstleistung zurückgreifen. Kundenfreundlichkeit und passende Angebote für die Abnehmer spiegeln sich in der Qualität der Geschenke wieder. Schließlich erfahren Kunden auf diese Weise eine Wertschätzung, die sie ferner dazu verleiten, weiterhin dieses Unternehmen in Anspruch zu nehmen. Den Kunden ist durchaus bewusst, dass die Aufträge maßgeblich zum Erfolg des Unternehmens beitragen. Daher erwarten sie im Grunde sogar diese Aufmerksamkeiten.

 

Die Wirkung – Studienergebnisse

Das Schenken_Bild 8Die tatsächliche Wirksamkeit der Werbemittel wird von einigen Menschen angezweifelt, ist jedoch durch unterschiedliche Studien, die unter anderem in Deutschland sowie in Österreich durchgeführt wurden, bewiesen. Der Verband österreichischer Werbemittelhändler hat in Zusammenarbeit mit der Wirtschaftsuniversität Wien die Effektivität dieser Maßnahmen untermauert.

Im Zuge der Studie wurden 253 Personen in einem Experiment untersucht. Im Zusammenhang mit einer Ablenkungsstudie konnte schließlich eine reale Situation dargestellt werden, in welcher die Werbeartikel lediglich nebenbei Beachtung fanden. Die Ergebnisse  sind wenig verwunderlich. So stieg die Erinnerungsquote der Probanden erheblich an, was die Kernaussage der Studie darstellte. Dabei ist der Nutzen noch weiter gestreut. Beispielsweise griffen die Personen, die ein Werbeplakat in Zusammenhang mit einem Werbeartikel sahen, schließlich häufiger zu besagter Marke, als bei gleichem Plakat ohne das Werbegeschenk. Entsprechend sind es die Erinnerungswerte sowie spontane Kaufentscheidungen, die durch gezielten Einsatz von Streu- sowie Werbegeschenken beeinflusst werden können. Die Markenpräferenz ist demnach ein weiterer Aspekt, der von qualitativ hochwertigen Werbeartikeln beeinflusst wird. Darüber hinaus ist, so die Meinung der Experten, der Werbeartikel in einem direkten Vergleich mit den herkömmlichen Werbemitteln die wirksamere Methode.

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Der Stellenwert der Werbegeschenke lässt sich anhand unterschiedlicher Kategorien festmachen. Zum einen ist eine Umsatzentwicklung, also die von den Unternehmen aufgebrachte Summe, um mit Werbemitteln ihre Produkte zu vertreiben, als guter Indikator anzusehen. Auch der allgemeine Einsatz der Werbemittel, also welches Unternehmen nutzt wieviel und was, um seinen Namen und seine Marke zu verbreiten, ist zu hinterfragen. Anhand der Hemmnisse und Barrieren lässt sich ebenfalls feststellen, inwieweit eine Firma bereit ist, Geldmittel für Werbegeschenke und Streuartikel einzusetzen.

 

Budget – die Umsatzentwicklung

Das Budget der Umsatzentwicklung wird in den kommenden Jahren weiter steigen. Mit Ausnahme von der Wirtschaftskrise und der damit verbundenen Einnahmen-Einbußen ist die allgemeine Tendenz eher steigend. Dies ist anhand einer Trendlinie erkennbar. Besonders die Kleinunternehmen haben erkannt, dass sie mit der geeingeten Werbung ihre Auftragslage erheblich verbessern können und haben aus diesem Grund eine steigende Umsatzentwicklung, ein grundlegendes Wachstum und somit auch größere Investitonen im Hinblick auf Werbemittel zu verzeichnen. Das wird sich auch in Zukunft nicht ändern, denn die meisten Unternehmen werden weiterhin Geld in die Werbegeschenke investieren, um zu expandieren.

 

Der Einsatz von Werbemitteln

Klassischer Steuartikel: Der Kugelschreiber
Klassischer Steuartikel: Der Kugelschreiber

Insgesamt setzt jedes zweite Unternehmen Werbeartikel ein, wobei der Einsatz erkennbar mit der Größe des Konzernes steigt. Dabei liegt der Schwerpunkt auf den Dauerbrennern wie Kalender, Kugelschreiber oder Werkzeug. Aber auch speziellere Artikel, besonders die hochwertigeren Kundenpräsente, sind immer häufiger vertreten. Seien es Thermobecher, Korkenzieher, Präsentkörbe oder schlicht Wein in bedruckten oder gravierten Präsentkörben. Die Unternehmen selbst argumentieren, dass sie die Werbemittel einsetzen, da diese einen nachhaltigen Effekt hervorrufen. Ferner erwarten die Verantwortlichen positive Auswirkungen auf ihr Image sowie eine Steigerung des Bekanntheitsgrades. Diese Gründe wurden anhand einer deutschen Studie des Gesamtverbands der Werbeartikel-Wirtschaft im Zuge einer umfassenden Befragung zusammengetragen. Im Hinblick auf Österreich sind die Tendenzen durchaus vergleichbar.

 

Hemmnisse und Barrieren des Einsatzes

Wie bereits angedeutet, gibt es jedoch auch Gründe, die seitens der Unternehmen gegen Werbemittel sprechen. Hier ist vor allem der angeblich bisher fehlende Nachweis hinsichtlich der Wirkung zu nennen. Diese Bedenken sind jedoch obsolet, was die Studie der Wirtschaftsuniversität in Wien bereits offenbart hat. Mit diesen Erkenntnissen war es möglich, eine Forschungslücke zu schließen. Zuvor war es noch nicht eindeutig nachgewiesen, dass die Geschenke und Streuartikel tatsächlich einen dauerhaften und nachhaltigen Nutzen haben. Einige der befragten Unternehmen geben allerdings an, durch positive Beispiele sich vom Gegenteil überzeugen zu lassen. Praktische Wirkungsbelege können also die Einstellung vieler Betriebswirte ändern. Weiteres Hemmnis ist das fehlende Budget. Es gibt zahlreiche Unternehmen, die diese Ausgaben nicht einkalkulieren können. Darüber ist häufig von den Bedenken der steuerlichen Absetzbarkeit sowie den gesetzlichen Auflagen die Rede.

 

Werbeartikel damals und heute – Entwicklung zur Corporate Identity

Corporate Identity ist eine einheitliche Leitlinie eines Konzerns im Hinblick auf Philosophie, Design, Instrumente und Methoden. Ein wichtiger Teil davon ist die Außendarstellung und die Öffentlichkeitsarbeit. Darunter fällt auch die Werbung.

Das Schenken_Bild 10Der Einsatz der Werbemittel hat sich in den vergangenen Jahren also in diese Richtung hin gewandelt. Dies ist nicht nur anhand der steigenden Umsatzzahlen erkennbar, sondern vielmehr auch an der Art der Geschenke und Produkte. Der Fokus liegt heute auf nützlichen Artikeln, die aus der Masse herausstechen und darüber hinaus auch die Firmenphilosophie vertreten. Diese betrifft das Marketing und damit auch die Werbeartikel also in besonderer Weise. Hier ist der Fokus auf mehrere Aspekte zu richten, wie beispielsweise eine einheitliche und übergreifende Gestaltung, sodass ein direkter Bezug zum Unternehmen hergestellt werden kann. So etwa das Corporate Design, welches ein einheitliches Erscheinungsbild vermittelt. Gleiches gilt für das Corporate Behaviour, also das Verhalten. Will ein Unternehmen durch besonders nachhaltiges und ökologisches Wirtschaften Erfolge erzielen, so sollte sich dies auch in der Werbung widerspiegeln. Werbegeschenke müssen dann ebenfalls über einen ökologischen Charakter verfügen, um die Glaubwürdigkeit des Unternehmens zu untermauern. Andernfalls wirkt sich dies kontraproduktiv auf den Werbeeffekt aus. Ein Beispiel für ein nachhaltiges Werbegeschenk, das von Firmen mit einem ökologischen Schwerpunkt nutzbar ist, sind etwa wiederverwendbare Untersetzer aus Schiefer, Garten- oder Wellnessartikel aus nachhaltiger Quelle.

Am Beispiel einer ökologisch, nachhaltigen Unternehmensphilosophie spielt also der faire Handel sowie die klimaneutrale und umweltfreundliche Herstellung der Produkte, seien es hochwertige Geschenke oder kostengünstigere Streuartikel, eine wichtige Rolle. Andernfalls verliert das Unternehmen seine Glaubwürdigkeit.

Diese Frage der Identität und Philosophie hat sich in den vergangenen Jahrzehnten grundlegend geändert. Erkennbar ist die Änderung schließlich auch anhand der Werbung der Unternehmen. Denn in der heutigen Zeit wird der Fokus der Werbegeschenke eher auf umweltfreundliche Artikel gerichtet. Ein Konzern, dessen Corporate Identity ebenfalls diese umweltschonenden Maßnahmen verfolgt, muss auch in dieser Hinsicht eine klare Linie verfolgen.

 

Bildquellen: 

  1. © Pixabay.com Pixies (CC0 1.0)
  2. © Pixabay.com Hans (CC0 1.0)
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